未來十年，新政策環境下，哪些消費主義將起飛？

消費者的品位和需求會發生什麽樣的變化？

技術的應用和發展將會帶來哪些新的商機？

2011年國務院頒布了農村扶貧開發綱要10年計劃、央行發出第一張支付牌照，移動支付開始大麵普及、移動社交時代拉開帷幕。10年後的今天，香蕉三级片會發現下沉市場、移動支付、社交電商這三者相輔相成，有著密切的關聯。

沒有人能預測接下來的十年，重要的行業和發展機遇是什麽，但是香蕉三级片至少可以通過下麵的報告，對當下的中國消費市場有更完整的人認識，對未來的發展形勢做好更充分的準備。

中國經濟複蘇強勁，消費層級上升

盡管處於特殊時期，中國經濟仍保持穩健增長。GDP和人均可支配收入在2020年第二季度快速反彈回升，並進入正常增長軌道。在此帶動下，居民消費支出逐步複蘇，並在2021年第一季度重回增長貢獻第一的位置。今年2月，中國宣布脫貧取得全麵勝利。這一切政策變化都在提示香蕉三级片，中國經濟正在進入一個新的曆史階段，消費市場麵臨進一步升級換擋。

據調研顯示，人們對於美好生活最關注的四個方向依次是：家庭幸福、國家富強、更好的社會環境和國民素質、以及更好的經濟條件。

人們對美好生活的主要訴求正在從衣食住行為代表的物質層麵延伸到精神層麵的追求。人們對美好生活的追求日漸多樣化。

五大消費主題崛起

過去幾年，中國消費市場中14個細分領域的變化顯著影響著消費者的生活，未來人們也願意在這些領域中購買更好的產品。此外這14個領域的社交網絡討論熱度也遠高於整體社交網絡的大盤熱度，反映出人們對於這些領域深入了解的意願。

5個核心消費主體分別為：健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技、共享互娛。

下麵香蕉三级片將分別對這5大主題進行單獨的剖析。

1. 健康C位

進入2021年，人們的健康管理意識明顯增強。香蕉三级片分析預計，未來五年健康強化主題下的幾個主要賽道將繼續穩健增長，有望保持約6%的複合年增長率，並將呈現大眾化、年輕化和日常化的3大市場趨勢。

• 大眾化

中國人均GDP已經連續兩年突破1萬美元，已經步入中等收入國家水平；前20大城市人均GDP已經突破2萬美元，已經達到聯合國對發達國家的標準定義。而對標發達市場，保健品和高端醫療服務的滲透率還有很大發展空間。

• 年輕化

傳統觀念中，健康相關消費群體主要以50歲以上人群為主，如今則正在向中青年群體遷移。市場中補充營養、舒緩工作焦慮、助睡眠以及提升免疫力等預防性需求不斷增多，保健品消費群體向相對年輕化發展。數據顯示，30-50歲中青年人群肩負家庭重任，是健康意識最高的群體，成為健康強化的主力消費人群。

• 日常化

不同於以往多為代替藥物功效的保健品，如今營養保健品功能細分更加多元，從針對運動的運動補充劑到維護睡眠的口服調節劑，產品定位更加精準。

從行業層麵看，健康輕食正在成為潮流。需求升級和健康意識讓消費者願意為健康付出溢價，而市場擴大和技術成熟使成本越來越低，形成良性循環。另外，平台內容的傳播也加速了健康輕食的普及。

2. 拒絕躺平

近年來“內卷”和“躺平”等詞匯的流行，折射出在社會快速進入新的發展階段後，人們所麵臨的巨大競爭壓力，消費者渴望在知識和精神層麵提升自己，同時為了追求更高品質的生活而對金融理財更感興趣。

• 線上化水平提升

隨著技術平台和內容生態的不斷成熟，越來越多的人開始選擇在線上豐富自己的知識。從社交數據看，金融和教育相關內容瀏覽量穩步提升，人們在線上進行自我提升的熱情高漲。其中增長量較快的是編程、公考和司法考試等領域。另一方麵，傳統金融與社交平台結合，催生出全新內容生態。金融知識科普、信托和理財等相關內容在過去一年增長迅速。

• 用戶需求為中心

得益於技術的發展，金融理財以及職業培訓產品得以全鏈路以用戶需求為導向，更精準地迎合消費者需求。在網絡上，人們可以在合適的時間，選擇合適的產品，以合適的方式為自己充電。

• 年輕化、適老化

從年齡層看，18-25歲的職場新人和51-60歲的中老年人對知識擴充的需求最強。初入職場的年輕人亟需經驗和技能的提升，“職場知識”和“考證達人”是他們最關注的話題。離退休群體已經跨越數字鴻溝，利用社交平台補充知識。隨著中國老齡化程度的不斷加深，產品適老化是一片尚未發掘的藍海。

3.悅己悅心

除了傳統上人們熟悉的美妝護膚，形象提升這一主題還包括時尚服裝、運動健身等細分領域。伴隨消費升級，人們的基本需求已得到滿足，對形象提升的追求不再浮於表麵，而是追求體驗、展現文化自信和分享推薦自己的生活方式。

• 審美需求個性化

新一代消費者厭煩千篇一律，不願被標簽化，在品牌選擇時出現日漸多元化趨勢，很少會鍾情於一家。根據BCG近期發布的《社交零售白皮書》，62%的消費者在調研中表示會在購買前考慮多個品牌。

• 社交裂變成標配

進入社交零售時代，消費者購買鏈路更加複雜，觸點間的功能界限日趨模糊，購買決策前置，這一現象在形象提升中尤為明顯。數據顯示，對於美妝產品，超過80%的消費者在購買前已經在線上（特別是社交網絡）收集對比各類信息做好決策。

• 文化自信更凸顯

隨著中國經濟的崛起和國際政治地位的不斷提升，中國消費者的文化自信日漸凸顯。國風國潮話題熱度在社交平台居高不下，美妝、服飾領域更是有一批新國貨順勢崛起，與進口品牌一爭高下。

4.懶人科技

特殊時期隔離帶來的“蝸居”，讓很多人突然發現自己的居住環境已經越來越不符合現代人日漸提高的品味。盡管情況得到控製，人們提升居家生活品質的需求並沒有褪去。公共場合活動減少、居家時間變長、辦公等延伸場景變多，讓人們對居家生活的便利度有更高期待。

• 居家產品智能化

隨著互聯網和傳感器技術的快速發展，智能家居設備（如智能音箱、智能溫控器等）近年來迎來爆發，它們滿足了新世代消費者對於便利舒適的生活體驗的追求。不少品牌為了尋找新的增長點，紛紛布局打造自己的物聯網生態。而隨著5G技術和物聯網的進一步普及，未來跨場景的家庭控製中心將成為現實。

• 需求更加精細和高端化

隨著消費升級，消費者對居家品類需求早已超越基礎功能。定製化、美觀、科技含量等升級需求凸顯。預計定製化家具將保持約10%的複合年增長率，在2030年有望突破千億市場。

• 電動車走向普及

作為人們居家生活的延伸場景，代步工具汽車也正在迎來新一輪升級換代的大潮。數據顯示，新能源汽車相關內容的觀看量與2019年相比大幅提升，新能源汽車消費群體正在從少數長線人群逐步轉向大眾，未來或將迎來一波快速增長。

• 自動駕駛崛起

隨著新能源車越來越普及，能夠進一步解放人力的自動駕駛也正走進人們的視野。一方麵，自動駕駛技術日漸成熟，眾多品牌不再駐足觀望。另一方麵，中國年輕一代消費者對新鮮感和科技感的追求，使得自動駕駛在需求端處於亟待爆發的狀態。

5. 共享互娛

整體而言，中國消費者對於旅行度假的關注整體仍高於娛樂服務。但後者的內容互動行為增長迅猛，體現出未來強勁的擴張趨勢。與此同時，人們越來越強烈的社交需求則正在讓傳統的景點旅遊與體驗式深度娛樂發生融合。

• 旅行度假領域

國內旅遊迅速發展。受到消費意識變化影響，旅遊行業在近幾年經曆了結構性轉變。首先，消費者對出行的態度越來越多地從到訪著名景點，轉變為享受休閑度假，從同質化功能需求，轉變為多樣化情緒滿足。

“近郊釋壓”受到青睞。“近郊短途遊”日益受到希望釋放壓力但又難以拿出整塊時間的都市年輕人的追捧，圍繞上海、北京等超一線城市的近郊目的地遍地開花。

“網紅打卡”紅紅火火。隨著人們社交需求的不斷加深和社交網絡的不斷發展，能拍出好看照片的“網紅打卡”點成為新一代消費者鍾情的短途旅遊類型。

• 娛樂服務方麵

智能互聯設備成為重點。消費者居家時間增加，對於各種室內娛樂場景的需求明顯增加，其中與智能設備聯動的活動受到更高關注。體驗式娛樂是戶外娛樂的核心，單純的感官刺激已經難以取悅新一代消費者，滿足消費者文化與感官雙重需求，能夠全家齊上陣的體驗式實景娛樂有望成為市場主力。

展望未來，企業需要打造三大能力

在了解未來10年可能爆發的消費主題之外，企業還需打造自身的能力，才能抓住機遇。

• 提供一站式解決方案的能力

移動互聯網和社交網絡的出現，讓今天的企業和消費者有著前所未有的直接、高頻、長期的連接和互動。由於數字服務邊際成本極低，如何通過垂直整合或跨界合作，為盡可能多的消費者提供一站式服務已經成為一種新的潮流。

• 從傳統的業務模式轉為真正以消費者需求為中心的業務和組織模式

如果工業化時代的標誌是標準化產品的大規模製造，那麽互聯網時代的特色則是個性化與定製化。物聯網讓企業與消費者的距離縮短，3D打印技術讓零件數量大大減少，這些技術的出現讓大規模定製化成為可能，特別是耐用消費品，以用戶需求為中心開發產品思維將越來越普及。

• 應用新科技和創造新體驗能力

近兩年，技術快速走向市場、得到快速應用的現象越來越明顯。以人工智能技術為例，業界普遍認為，和蒸汽機以及電力一樣，AI有可能成為第三代通用技術，大幅提升人類社會生產力和生活水平。

經濟環境和技術進步的多重作用下，中國消費市場暗流湧動。這些主題之下的未來變化，與每一位中國消費者息息相關，貫穿人生的每個階段。未來企業如果能幫助消費者追求美好生活，全方位地改善他們的生活，將獲得巨大的發展機遇。

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